Quand notre bonne volonté est biaisée par notre savoir.
Communication responsable, RSE, éco-communication… Ces termes souvent utilisés, à bon ou à mauvais escient.
La communication responsable, c’est un peu le sujet de comptoir de certaines entreprises. Un peu comme tout sujet accompagné du suffixe “responsable”, tout compte fait. Communication responsable, durable, éco-communication, appelez-y comme vous le voulez. Mais attention au greenwashing : une communication qui n’est “durable” que d’apparence, la communication responsable montre qu’on est vraiment déter’ à changer les choses.
Parfois, les entreprises pensent avoir assez de matière à manipuler, et elles ne prennent pas le temps de faire les choses comme il le faut. On peut l’assimiler à l’effet Dunning-Kruger : c’est un phénomène assez courant, où l’on se sent assez qualifié pour parler d’un sujet et l’appliquer.
Qu'est-ce que la communication responsable ?
La communication responsable, c’est avant tout l’une des problématiques sociétales et écologiques de nos dernières décennies.
Le concept débouche de la démarche RSE. La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), est née dans les années 60, après la prise de conscience de certains syndicats vis-à-vis des enjeux climatiques planétaires. La communication responsable consiste à éclairer les démarches des entreprises qui sont bénéfiques aux enjeux sociétaux et environnementaux, et ce, sur tous les canaux de communication : publicité, marketing, relations publiques, etc.
Aujourd’hui en France, deux lois existent à ce sujet : la loi Grenelle I et la loi Grenelle II. Elles imposent ce devoir de transparence pour les sociétés cotées en bourse. Cette limpidité intellectuelle et empathique, est aussi bien recherchée par les collaborateurs et prospects, que par les salariés eux-mêmes.
Prenons l’exemple de Blédina, la marque de consommables pour enfants. En 2021, la société annonce une nouvelle campagne de vente, présentant des pots pour bébés réemployables ! Comment ? En rapportant les petits pots au point de vente, pour que ceux-ci soient remplis à nouveau. Sur l’emballage des produits, on pouvait retrouver le message de la campagne : “Je suis consigné — Ramène-moi !” Un message précis, accessible de compréhension par tous. Cette démarche éco-responsable s’inscrit dans la continuité des valeurs morales de l’entreprise Blédina. En effet, cette dernière envisage 100 % d’emballages recyclables, compostables ou réemployables pour ses produits, et ce, dès 2025.
Durant l’automne 2019, L’Oréal Paris, qui s’est associé à l’ONG Hollaback! spécialisée dans la lutte contre le harcèlement. Pour se faire, L’Oréal Paris avait imaginé deux campagnes : l’une externe, l’autre interne. Cette dernière consistait principalement en De fait, la société avait mis en place un dispositif de formation pour ses employé.e.s. Il visait à initier ces derniers aux premiers gestes d’intervention en cas de harcèlement (de rue, au travail, dans les transports). Et ce, que l’on soit victime ou témoin. Cette démarche rejoint parfaitement les engagements de la maison L’Oréal et sa charte politique des droits humains.
Tout comme Blédina et L’Oréal, de nombreuses entreprises n’hésitent pas à user de la communication responsable. Un engagement qui fait sens pour près de la moitié des français, lorsqu’ils voient une marque dénombrer des offres durables ou prôner une éthique responsable.
Qu'est-ce que le "Greenwashing" ?
Mais alors quelle est la différence avec le Greenwashing ? Comment éviter de tomber dans le piège ?
Le Greenwashing peut se présenter sous plusieurs formes. Ce sont ces faux labels achetés, ces couleurs vertes, ces publicités “On est éco-friendly” inscrites sur écran lumineux qui consomment 2000 kWh par an. Grosso modo : c’est la bonne image que se donnent certaines marques et entreprises, alors que la réalité est toute autre.
Évidemment, on ne prétend pas être mieux, chacun fait à son échelle. Mais le mérite d’être honnête ne s’achète pas… 😉
Vous voulez des exemples ? On en a.
En 2009, EDF a nettement manqué de transparence concernant ses engagements. La filiale a lancé une campagne “Changer d’énergie ensemble”. Elle promettait des dispositifs luttant contre le réchauffement climatique. Mais sur un budget total de 10 millions d’euros, en comptant la communication, la conception, etc, seulement 2,1% du budget ont contribué aux recherches scientifiques… De quoi se poser des questions sur les réelles intentions de la société.
Nous pouvons aussi parler de la marque Ajax, et de pas mal de ses consoeurs d’ailleurs. Ajax, c’est la marque de produits ménagers qu’on retrouve dans pas mal de foyers français. On y retrouve aussi un greenwashing intempestif, qui trompe lourdement ses clients. Depuis quelques années, la marque remodèle son packaging. Et c’est là que ça pose souci. Couleur verte et blanche, photos de nature, champs lexical inadapté : “Avec extraits naturels”, “Natura Verde”, “99% d’origine naturelle”. Rien ne va. Et en tant que consommateurs, cadis en main, fast-life, on n’a vraiment pas le temps de vérifier les infos. C’est comme ça que nous tombons dans le piège et contribuons au greenwashing. Malheureusement les exemples restent nombreux.
Comment éviter le Greenwashing ?
Alors comment l’éviter ? Déjà, en tant que consommateur, plusieurs outils sont à disposition. Grâce à eux, on peut éviter de tomber dans le panneau, et être un peu plus responsable à notre niveau ! On retrouve, par exemple, le site MoralScore. C’est un site facile d’utilisation, recensant par classement , les entreprises qui respectent au mieux les valeurs que l’on recherche. Des filtres (environnement, social, fiscalité…) permettent de trouver exactement l’entreprise qu’il vous faut. Vous pouvez aussi utiliser l’ADEME, le site de l’Agence d’État chargée de la transition écologique. Celui-ci évoque quelques points qui devraient nous mettre la puce à l’oreille :
- La valorisation de comportements contraires à la transition : la publicité ne doit pas valoriser des pratiques contraires aux objectifs du développement durable ni dénigrer des comportements positifs.
- L’absence de preuve permettant de justifier l’allégation ou le manque de clarté de l’allégation environnementale qui nous empêche de bien comprendre les atouts du produit ou de la démarche.
- Une promesse mensongère disproportionnée à travers le vocabulaire : le message publicitaire doit exprimer avec justesse et proportionnalité l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits.
- Des éléments visuels ou sonores trompeurs : l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
Même s’il reste encore un petit bout de chemin à faire… On reste convaincu que par force de volonté et de bienveillance, on arrivera à faire bouger les choses.
Qui sème le gland, récolte le chêne !